关停！这个赛道有团灭风险
作者丨韩希言
编辑 | 野人生活
要不是看到蜜芽App关停的消息，很多人都忘记了这个平台。
创立11年，蜜芽从一家母婴用品淘宝店起家，巅峰时估值近百亿，融资近20亿，并被多方看作垂直领域里可以对标天猫、京东或是拼多多的超级购物App。可现在，他们都赌输了，这个昔日的独角兽终是慢慢收缩、衰退。
从融资舞台上的明星，陷入今天的窘境，蜜芽遇到了什么？铅笔道通过多方视角发现，内部战略问题，外部大环境急速变化，都让蜜芽告别岁月静好时光，走上负重前行的道路。
关闭App只是诸多问题暴露的表象之一，如今走到了命运的十字路口，“蜜芽们”又将何去何从？
“是时候说再见了。”
几天前，蜜芽在官网发布公告称，决定将于2022年9月10日停止蜜芽App服务。目前，蜜芽APP已在苹果App Store下架，安卓应用商店也显示无法下载安装。
“蜜芽要倒了？”有些人不禁问道。
虽然，蜜芽方面强调，关停的只有APP，用户可以到蜜芽微信有赞小程序，小程序还将正常运行。但是，这种说法也只是为蜜芽保留了最后一丝颜面，当一家电商平台决定关停自己的App时，其经营情况与数据可想而知会有多不如人意。
而且，蜜芽消失的业务还有门店。在放弃App前，蜜芽还于2020年底密集关闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。
十一年前，身为全职妈妈的刘楠创办了一家名叫蜜芽宝贝的淘宝店，两年四皇冠、销售额超过三千万。之后，蜜芽宝贝脱离淘宝，创办了自己的官网，转型为进口母婴品牌限时特卖商城。不到一年时间，用户就超百万，交易总额超1亿元，还正式更名为“蜜芽”。
这便是蜜芽的起源。步入发展起期的蜜芽也曾备受资本青睐，累计获得近20亿人民币的融资，不乏红杉资本、真格、险峰等著名机构参与其中。然而，从2016年开始蜜芽就再未获得过融资。
2018年7月，有消息称蜜芽将在香港上市，目标市值在50亿美元，可紧接着蜜芽相关负责人就出来辟谣。刘楠曾这样说道，“蜜芽想上市随时都可以，但是我觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”
但是如今，不但上市遥遥无期，而且种种现象反应：曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽，正在慢慢收缩、衰退，关停App只是表现之一。
一位蜜芽的前员工对铅笔道称，蜜芽注定会被“战略性地放弃”，如今的蜜芽跟天猫、京东等大平台竞争很难有优势，关闭App是早晚的事。“现在蜜芽根本也不剩多少人，很多人都被‘毕业’了，与其继续花钱维护一个没有多少日活的App，话不如直接砍掉。”
他还表示，现在刘楠的精力根本也不在蜜芽上边。
三个月前，蜜芽创始人刘楠接受《中国企业家》采访时表示，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，同时也卸任了蜜芽CEO，将蜜芽的管理权下放，她只担任董事长。
此外，两家公司的管理团队也完全区分，没有任何兼任，“因为兼任的话，人的立场就会漂移。”刘楠表示，自己现在很少参与蜜芽的业务，只是从财务和决算层面做决策，但在兔头妈妈，她更多时候都在业务一线，中后台的管理反而相对轻松一些。
资料显示，“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴护理品牌，于2017年6月上线，采用ODM（原始设计制造商）模式。刘楠认为，这对她来说相当于“二次创业”。
从创始人本身的动向来看，蜜芽或许早就被视作“弃子”。
谁还在用蜜芽？还有多少人用蜜芽？
要不是看到蜜芽App关停的消息，很多用户已经将其遗忘到记忆的角落。“上次使用蜜芽还是好几年前的事情。”有用户评价道。
蜜芽由盛转衰的转折点应该是在2016年。
曾几何时，利润空间、用户黏性、人口增速等是母婴电商企业的利润立足点，也是资本看好的关键点之一。可到了2016年之后，蜜芽就再无新的故事可讲，而资本市场也停止注血。目前，投资机构几乎“不太投”垂直类电商的项目。
2016年年底，有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面，有蜜芽员工附和，公司的资金链的确出了问题。在此之后，蜜芽试图自我造血，但都无济于事。
外部环境无疑是发生了变化。母婴市场不再是一片蓝海，反而竞争越来越激烈，创业公司一年比一年艰难。尤其当天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后，留给蜜芽这些垂直平台的市场空间进一步被压缩。
更为关键的是，蜜芽内部也确实出现了问题。一位的蜜芽前员工对铅笔道形容道，“感觉公司整体方向太乱了，找不到什么增长点。”
蜜芽一度押注线下，2016年2月，蜜芽以战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂，开启了线下生态布局，当时曾宣布在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。可从结果来看，蜜芽乐园陷入倒闭窘境，全国仍在营业的门店寥寥。
在造血的过程中，蜜芽还曾深陷传销质疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus会员服务，以“拉人头”方式开启社交电商之路。
该会员制的信息和注册入口并没有在其官网或App中直接展示，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获取奖励和佣金、邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”，无疑与《禁止传销条例》对传销行为定义的行径相似。
就这一举措，让蜜芽的口碑彻底陷入谷底。“之前招了很多销售，主要就是为了骚扰客户推付费会员，当有了舆论之后，又改为推免费会员。”上述员工介绍道。
在社交电商之外，蜜芽在2017年还做起了严选模式兔头妈妈甄选，而这成为刘楠眼中的新的破局点。
此外，2020年9月，刘楠还正式入局带货直播。一开始，成绩还不错，数据显示，刘楠在最初的四场直播中，总销售额达到9000万。
但是以上种种尝试最终都没见到成效。
在衰退的进程中，蜜芽公司内部也出现很多不和谐的声音，员工人人自危，生怕自己成为下一个被“毕业”的人。
还有一位员工吐槽道，公司管理混乱，政策朝令夕改。“某项目成本完成，货品供应商完成，整个东南亚市场布局完成，可之后一封邮件就告诉别干了。”
对管理层，员工们也是心有怨气的。“有些高管根本啥也不懂，还任人唯亲，所以蜜芽有一段时间被称作养老院。”
内外交困，使得蜜芽最终沦落到今天的下场。
遇到问题的并非蜜芽一家。
有行业人士分析，为了应对市场竞争，母婴垂直电商不得不通过扩张寻求新的增长点，但母婴电商赛道的风口期早已过去。在资金、运营等方面存在问题后，陷入困境只是时间问题。
或者说，无论母婴行业，还是垂直电商，都不好做，而蜜芽的现状只不过是掀开问题的一角。
起初的蜜芽还只是“平台”，无论创始人还是投资人都在赌它会成为垂直领域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物App。
很显然，他们赌输了。有行业专家接受媒体采访时分析，垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。
赛道玩家的命运都在表明，母婴电商整体正在走向式微。来自前瞻产业研究院的一份报告显示，2013-2015年正是母婴电商渗透率高涨的时刻，这也是蜜芽快速发展的时候。在此之后，母婴电商的渗透率开始走缓，2016-2019年，渗透率的变化仅提升了2.8个百分点。
有从业者直接下结论表示：在互联网日趋成熟化的今天，垂直无异于逆势而行，必将走向终局。
纵观垂直电商们的发展历程，流量一直都是它们绕不开的难题。母婴电商更为垂直，流量较为封闭，需要更多手段不断从外界寻求新流量，然而，能够为其提供外力的独立平台较为有限。
对流量不够大的电商平台而言，帮别人卖货，卖便宜货，赚的还是微薄的佣金，实在算不上是一种好的商业模式。
所以，蜜芽才会押注社交电商，押注直播带货。
“（淘宝店）起家的蜜芽因为之前做社交电商时不够快，流量不够大，因此想通过做抖音，解决流量问题。抖音做起来后，再看什么东西适合抖音卖，比如服装、童装等。”有从业者分析，蜜芽因此沿着京东的轨迹，走上了自营的路。
刘楠曾表示，蜜芽未来的发力点是品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及品效合一的品牌服务。在2020年，蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%，未来，应该走向更多的公域渠道。
在她看来，蜜芽的短板一直在流量上，长板和发力点则是一直在供应链上。
然而，在业内人士眼中，做平台和做品牌是两套逻辑。“对于蜜芽来说，做品牌是一条退路，但是不是一条好路就不好说了。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受《北京商报》采访时指出，做产品意味着对接工厂，跟进品控，要与各种各样的品牌商竞争。比如做奶粉，要和君乐宝、飞鹤等企业竞争，整个运营思路、服务模式等都不同，需要企业改变组织结构、人才结构，要大换血，目前来看也鲜有成功的案例。
从电商创业者到品牌创业者，这个角色的变化之大也超出了刘楠的预期。“我在母婴行业做了10年，原本以为我很懂这个行业，但真正开始做品牌后，才发现站的立场不同，思考问题的角度也完全不同。”刘楠此前接受采访时说道。
只不过，哪怕刘楠的二次创业成功，“兔头妈妈”这个品牌做大做强，又和蜜芽有什么关系呢？蜜芽与垂类电商还是没有新故事。
参考资料：
中国企业家《三年融资超20亿独角兽关停APP，垂直电商危局》
蓝鲨消费《梦想做平台，被拼多多残忍打败，云集、贝贝集团、蜜芽转型新品牌胜算几何？》
北京商报《蜜芽断臂App母婴电商褪色》
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